Schanzenviertel: „Bionade sorgt bei Trendscouts für traurige Augen“

Im Hamburger Schanzenviertel saugen die Trend-Scouts jeden neuen Wind auf. Und sie bemerken: Die Erfolgsbrause Bionade ist hier nirgends mehr zu finden, dabei wurde die Marke genau hier vor Jahren hochbeschleunigt. Von leidenschaftlichen Konsumenten, die hier leben und heute Lemonaid Aloha oder wieder Fritz Kola und naturtrüben Apfelsaft aus dem Wendland trinken.

Autor Christian Prill schreibt auf marketing-site.de:

„Die Zerrüttung der einst starken Marke Bionade dürfte nur schwer umzukehren sein. Und schon gar nicht durch Werbekosmetik oder Marketing-Euphemismen. Sie ist ein Paradebeispiel dafür, dass zu viel Geld, der Wunsch nach viel mehr Größe und das Außerachtlassen der Kundengefühle eine Marke auch zerstören können“

Und er nennt 2 Gründe, 1.

„… Bionade aber hat in den letzten Jahren zwei Drittel ihres Absatzes eingebüßt. Ein Markendenkmal wurde zerstört, eine Erfolgsgeschichte abgewickelt.

Wie macht man so etwas? Wie so oft stand am Anfang die Gier. Zunächst wurde der Nimbus der Marke verspielt durch die wahllose Ausweitung der Distribution. Angefangen hatte die Marke in der Szenegastronomie und in Naturkostläden, passend zur Biopositionierung. Doch als der Erfolg kam, wollte man raus aus dem Nischenmarkt und rein ins große Geschäft: in die Bistros der Deutschen Bahn, hin zu McDonald’s, zum Discounter und an die Tankstelle. Doch nicht jede Marke lässt so etwas mit sich machen. Die Positionierung als Getränk der Aufgeklärten und Bewussten war jedenfalls schnell ruiniert. Die Fans gingen von der Stange. Ein anderer Brauer, Warsteiner, hatte schon vor Jahren vorgemacht, wie man mit falschen Markenentscheidungen an die Wand fährt.“

2. Grund

„Ein zweiter Grund für den tiefen Fall mag die Übernahme durch die Oetker-Gruppe sein. Eine saftige Preiserhöhung in 2008, die nicht zur Ausweitung der Distribution passen wollte, wurde dem Konzern ganz anders angerechnet, als einer kleinen Brauerei im Bayerischen. Wäre es dort vielleicht noch um die Rettung eines Davids gegangen, sah man hier nur die Gier des Goliaths. Jedenfalls passen Konzern und Convenience nicht mit einer rebellischen Attitüde zusammen, die zudem noch Bio ist. Bionade bei Oetker, das ist als würde der FC St. Pauli aus dem Hause Bayern München kommen. Angesichts solcher Gestimmtheiten der Konsumenten nützte auch die hinzugewonnene Vertriebsmacht nichts – im Gegenteil.“

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