Das Märchen vom Werbeerfolg

Wir stehen bald vor dem Scherbenhaufen “Denkfehler Print- und Online- Mediaoptimierung”.
Eine differenzierte Ansprache des Kunden von morgen will anders gedacht und gemacht sein. Was brauchen wir dafür? Thomas Koch, Media-Persönlichkeit mit Haltung und Inhaber der Mediaagentur Ufomedia beschreibt erst einmal die Situation schmerzhaft und schonungslos. Auf Twitter erhalte ich immer wieder interessante Impulse von ihm http://twitter.com/#!/ufomedia Er schreibt im Blog:

… “Es werden immer (nur) 20% der Kampagnen für 80% der Wirkung = also der Marketingerfolge verantwortlich sein. Es geht stets nur darum, zu den 20% zu gehören. Nur wie?

Wenn quantitative, berechenbare, Computer-gesteuerte Lösungen nicht weiterhelfen, sollen wir es ein letztes Mal mit Qualität versuchen? Wenn ja, wie sollen die qualitativ höherwertigeren Lösungen mit den überlegenen Erfolgsaussichten aussehen?

Hier sind drei Versuche, solche Ansätze zu beschreiben:

Es beginnt damit, dass Media und Kreation enger zusammenrücken und Konzepte gemeinsam erarbeiten. Das ist förderlich für den Erfolg jeder Kampagne, ist in der Online-Welt zwar gelegentlich anzutreffen, aber extrem ausbaufähig. Es erzeugt kreativere Ideen, einen kreativeren Umgang mit den Medien, mehr Medienvielfalt im Mediaplan und individuellere Mediaauftritte mit höherer Awareness und Wirkung. Nach einer Untersuchung der GfK haben erfolgreiche Marken im Vergleich zu Marken, die Marktanteile verloren, ein Medium mehr im Mix eingesetzt.

Zweitens. Der Kampf gegeneinander – der Kampf Agenturen vs. Kunden vs. Vermarkter – macht den Kuchen nicht größer, sondern verkleinert ihn. Darüber sollte man einmal kurz nachdenken. Denn dieses eine Phänomen ist tatsächlich berechenbar. Besser wäre es also, wieder mehr Win-Win-Win-Situationen herzustellen.

Druck erzeugt bekanntlich Gegendruck, aber keinesfalls wirksamere Mediapläne. Druck erzeugt höhere Rabatte, aber keine höhere Effektivität. (Rabatt-)Druck erzeugt z.B. „Ein-Vermarkter-Strategien“ in TV, Radio, Print, OOH und bald auch Online, aber keine individuellen, differenzierten Mediapläne. Am Ende erzeugt es (siehe Henkel) den zielgruppenlosen Mediaplan – quasi die Dame ohne Unterleib…

Der dritte und vielleicht wichtigste Ansatz heißt: Segmentierung. Die Segmentierung von Zielgruppen und Medienplattformen erzeugte schon immer eine Steigerung der Effektivität und Effizienz – im Sinne eines tatsächlichen ROI, und das gemessen an konkreten Kundenzielen. Sie steigert zwar den Arbeitsaufwand, dafür fast immer den Erfolg.

Segmentierung bedeutet, die Zielgruppe besser zu verstehen, sie gezielter anzusprechen. Und den einzelnen Medien und Plattformen wieder eine klare und funktionale Rolle innerhalb der Mediastrategie zu geben. Segmentierung steigert die Qualität der Mediaansprache.”

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